「中国向けに商品を売りたいけど、どのSNSを使えばいいかわからない……。」
「WeChatやWeiboというSNSを聞いたことはあるけど、どう使えば効果が出るの？」
そのような悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。
本記事では、中国で主に使われている代表的なSNS6種（WeChat・Weibo・RED・Douyin・Kuaishou・Bilibili）の特徴を紹介した上で、マーケティングで成果を出す方法や活用事例を紹介します。
中国向けマーケティングの第一歩として、何を押さえるべきかがわかる構成になっています。中国SNSを活用して集客したい方は、ぜひご覧ください。
なお、弊社では中国SNSの運用代行を行っています。アカウント作成から中国人消費者のニーズに基づいた投稿コンテンツの作成、顧客管理対応まで中国ビジネスを一気通貫でサポートします。
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中国SNSマーケティングが重要視される2つの理由
中国SNSマーケティングが注目される理由は、以下の2点です。
- インターネットユーザー数が多いから
- SNSが日常生活の必需品となっているから
それぞれ詳しく解説します。
1.インターネットユーザー数が多いから
中国SNSマーケティングが注目される理由は、インターネットのユーザー数が多いためです。中国のインターネット利用者数は約11億人（2024年8月時点）に達し、WeChatやDouyin、REDなどの主要SNSもそれぞれ数億人規模のアクティブユーザーを抱えています。
そのため、特定の関心層の1％にリーチしただけでも、数十万人単位の潜在顧客にアプローチできます。数本の投稿や動画でも大きな波及効果を生みやすく、少ないリソースで高い集客成果を狙えるのです。
WeChatの活用は、企業にとっては中国国内でのブランド認知を高める手段となり、消費者にとっては訪日前に商品やサービス情報を収集できる施策となります。
出典：CNNIC「The 54th Statistical Report on China’s Internet Development」
2.SNSが日常生活の必需品となっているから
中国ではSNSが単なる交流ツールにとどまらず、生活の基盤として機能しています。たとえば、WeChatのようなスーパーアプリは、メッセージやSNS機能に加えて、決済・EC・行政手続きまで一つのアプリで完結できる仕組みを備えています。
生活のあらゆるシーンに組み込まれているため、SNSはユーザーの購買行動やサービス利用と結びつき、企業にとっては「広告媒体」を超えたインフラとなりうるでしょう。
【一覧表】中国で人気の主要SNS6選と特徴
中国SNSは多様ですが、それぞれ役割と強みが明確に異なります。主要なSNSは、以下の6つです。
| SNS名 | 主な機能 | 特徴 |
| WeChat（微信） | メッセージ、SNS投稿、決済、ミニプログラム | 顧客管理や会員制マーケティングに強く、CRMやリピーター獲得に適している |
| Weibo（微博） | テキスト・画像・動画投稿 | 話題化やキャンペーン拡散に有効。PR・認知拡大向け |
| RED（小紅書） | レビュー・写真・短尺動画・EC連携 | 商品検索や口コミ活用に強い。インフルエンサー施策が効果的 |
| Douyin（抖音/TikTok） | ショート動画、ライブ配信、EC連携 | 広告やライブコマースで購買直結。若年層への訴求に有効 |
| Kuaishou（快手） | ショート動画、ライブ配信 | 地方都市や中小都市に強く、ローカル市場攻略に適している |
| Bilibili（哔哩哔哩） | 動画共有、ライブ配信、コミュニティ機能 | アニメ・ゲーム・サブカル好きの若者に人気。ファン形成に強い |
代表的な6つのSNSを特徴とともに解説します。
WeChat（微信）｜チャットから決済まで完結するスーパーアプリ
WeChatは中国SNSの代表格で、スーパーアプリと呼ばれるほど、生活のあらゆる場面をカバーしています。
具体的には、公式アカウントを使えば企業からの情報発信や問い合わせ対応ができます。
また、ミニプログラム（WeChat内で使えるインストール不要の軽量アプリ）では予約や会員証の発行まで可能です。WeChat Payによる決済やポイント管理もまとめて行えるため、顧客の購買履歴や行動データを一元管理できます。
たとえば百貨店では、訪日前に商品の情報を配信し、来店時にはクーポンを提供可能です。店頭ではWeChat Payで決済し、帰国後には再訪を促す情報を配信するなど、すべての購買プロセスをWeChat内で完結させられます。
このように、WeChatは訪日前の接点から、来店・購買・帰国後のフォローまで一貫して対応できます。顧客との継続的な接触機会を持ちたい企業にとって、欠かせないマーケティングプラットフォームです。
Weibo（微博）｜拡散力が魅力の中国版X（旧Twitter）
Weiboは中国版X（旧Twitter）とも呼ばれ、拡散力の高さが特徴のSNSです。タイムラインやトレンドランキング機能が整備されており、話題が広がるスピードが早いのが特徴です。瞬間的に注目を集めたい施策に向いています。
具体的には、新商品の発表と同時にKOL（有力インフルエンサー）が一斉に投稿すれば、数百万規模のリーチを一気に獲得可能です。
たとえば、ファッションブランドやコスメメーカーが新商品の発売タイミングに合わせて、KOLに一斉投稿を依頼することで、認知拡大が期待できます。また、映画やゲームのプロモーションでは、公開・リリース直前に話題を集中させる投稿が効果を発揮します。
認知拡大やキャンペーンの立ち上げに最適で、WeChatやREDと組み合わせることで相乗効果が期待できるでしょう。
RED（小紅書）｜Instagram×口コミサイト型SNS
RED（小紅書）は口コミ検索に強い中国SNSで、旅行・美容・買い物の比較検討に幅広く活用されています。
写真や短尺動画の投稿には保存機能が備わっており、ユーザーは気になった情報をすぐに手元に残せます。さらに、投稿からECサイトの商品ページや店舗の地図に直接アクセスできるため、閲覧から購入・来店までスムーズに誘導できる仕組みです。
具体的には「大阪 百貨店 免税」「京都 カフェ」と検索し、口コミや体験写真をもとに訪問先を決め、地図アプリやECページに進むユーザーも少なくありません。
ただし、REDでは広告色の強い投稿はユーザーから敬遠される傾向があります。中国ユーザーの多くは「リアルな体験談＝信頼できる情報」と考える文化を持つため、過度なPRは投稿の信頼性を損なうリスクがあるためです。
そのため、インフルエンサーであるKOLの発信に加え、一般ユーザーによるKOC（リアルな口コミを発信し、周囲に影響を与える一般消費者）のレビューも組み合わせると、ユーザーにとって納得感のある情報提供が可能になります。
Douyin（抖音/TikTok）｜縦型ショート動画で集客するSNS
Douyinは中国版TikTokにあたるSNSで、縦型ショート動画による認知と衝動的な来店喚起に強みを持っています。
Douyin（抖音）は、日本でも普及しているTikTok（ティックトック）と同じ種類です。TikTokには2つのバージョンが存在し、中国本土で提供されているのは「抖音（ドウイン）」、それ以外の国・地域で展開されているのが国際版のTikTokです。
短時間で印象を与える動画ほど拡散しやすく、視聴から行動までのスピード感が他の中国SNSと比べて際立っています。
たとえば「インパクトのあるホテル客室の内装紹介」や「とろけるスイーツの断面」などの投稿は、ユーザーの今すぐ体験したいという気持ちを刺激します。さらに、動画から直接店舗情報や地図にアクセスできるため、視聴から実際の来店・予約までがスムーズです。
Kuaishou（快手）｜地方ユーザーに強いショート動画SNS
Kuaishouは地方や中小都市のユーザーに強い中国SNSです。Douyinに比べると日常的で素朴な投稿が好まれ、生活感のあるレビューや長尺動画との相性がよいのが特徴です。
「まとめ買いのメリット」や「商品の耐久性を実演する動画」などは、家族層や実用性を重視するユーザーに響きやすい傾向があります。
都市部での影響力は限定的ですが、中国国内の地方市場にリーチしたい企業にとっては有効です。つまり、日本の商材でもターゲットが地方在住の中国ユーザーであれば、Kuaishouを通じた訴求は効果的でしょう。
参考：愛知県「一般調査報告書」
Bilibili（哔哩哔哩）｜サブカルファンを惹きつける動画SNS
Bilibiliはアニメ・ゲームなどのサブカル分野（独自のスタイルや価値観を持つ、一部の層に支持されるジャンル）に特化した中国SNSです。特徴的なのが「弾幕コメント」と呼ばれる仕組みで、動画視聴中に画面上にコメントが流れるため、ユーザー同士がリアルタイムで感想を共有でき、一体となって楽しめます。
また長尺コンテンツや技術解説が好まれ、商品やブランドの背景・ストーリーを丁寧に伝える企画が閲覧される傾向があります。たとえば、アニメやゲームとのコラボ商品の制作過程をドキュメント形式で公開すれば、該当ジャンルに親和性の高いファン層の支持を得やすくなるでしょう。
すぐに購買につなげたい際には不向きですが、ブランドへの理解促進や中長期的なファン形成を重視する企業にとっては、有効なSNSといえるでしょう。
中国SNSマーケティングで成果を出す3つの方法
中国市場でSNSマーケティングの成果を上げるには「誰に、どのようなアプローチで届けるか」を戦略的に設計することが欠かせません。その際、以下のようなアプローチを取ることで、成果につなげられます。
- ターゲットや目的に合わせてプラットフォームを選定する
- KOL/KOC（インフルエンサー）を起用する
- 中国人ユーザーの特徴を踏まえてコンテンツを制作する
以下で、それぞれの要素を具体的に解説します。
1. ターゲットや目的に合わせてプラットフォームを選ぶ
中国SNSにはそれぞれ役割があり、目的や業種に合わせた使い分けが欠かせません。たとえば、訪日前の情報収集にはRED（小紅書）やWeiboが活用されやすく、観光やショッピングを計画中のユーザーとの接点を作りやすくなります。
また、コスメ・グルメ・観光地・免税品など、商品カテゴリごとに相性のよいプラットフォームが異なる点も重要です。以下の表に各SNSの特徴と相性のよいジャンルをまとめました。
| SNS名 | 強み・特徴 | 相性のよいジャンル |
| RED（小紅書） | 比較検討・口コミに強い | コスメ・グルメ・観光地・免税品など訪日前に検索されやすいカテゴリ |
| Douyin（抖音） | 衝動的な購買意欲を喚起、短期集客に強い | 飲食（映えるスイーツ）、宿泊施設紹介、観光スポット体験動画 |
| WeChat（微信） | CRM・会員管理・決済・予約まで一括 | 百貨店・免税店・ホテルなどリピート顧客化を重視する業種 |
| Weibo（微博） | 話題化・拡散力に優れる | 新商品発表、イベント・観光キャンペーン、映画やゲームなどトレンド商材 |
| Kuaishou（快手） | 地方・中小都市ユーザーに強い | 日用品・耐久品・まとめ買い訴求、家族層向け商材 |
| Bilibili（哔哩哔哩） | コミュニティ形成・ファン育成 | サブカル（アニメ・ゲーム）、ガジェット、学習系・長期ブランド理解 |
訪日中国人の集客を狙う場合は、REDで商品の比較・検討を促し、Douyinで購買意欲を刺激し、WeChatを通じて予約や決済につなげる流れが有効です。
一方で、ブランドへの理解を深めたい場合は、Bilibiliを活用して熱量の高いファン層を形成するのが効果的です。
SNSごとの特徴を理解した上で、目的やフェーズごとに使いわけることが、中国SNSマーケティング成功の鍵となります。
2. KOL/KOC（インフルエンサー）を起用する
中国SNSで成果を上げるにはKOLとKOCを組み合わせた施策が不可欠です。
KOL（キーオピニオンリーダー）は数十万〜数百万のフォロワーを抱える有力インフルエンサーで、短期間に爆発的な拡散や信頼を生みます。
一方でKOC（一般消費者インフルエンサー）は数百〜数千人規模のフォロワーを持つ一般ユーザーです。
例として、RED上でKOCが先行してレビュー投稿を行い、その後KOLが決定打となる発信を行うと、ユーザーの関心を段階的に高められます。インフルエンサーのフォロワー属性や発信内容との相性を見極めながら起用することで、より成果につながります。
3. 中国人ユーザーの特徴を踏まえてコンテンツを制作する
中国ユーザーに響くコンテンツを設計するには「信頼できる情報」と「行動につながる導線設計」の両方を意識する必要があります。
なぜなら、彼らは購入前に多くの情報を収集・比較する傾向があり、実体験に基づくレビューや動画といった“信頼できる根拠”を重視するからです。また、気になった商品・サービスにはすぐにアクセスしたいという“利便性”も求めています。
たとえば、REDでは口コミと位置情報を組み合わせた投稿が保存されやすく、ユーザーが訪日前に比較・検討する場として活用されています。
一方、WeChatでは、投稿から直接ECサイトの商品ページや予約画面に遷移できるリンクが設けられていると、保存や購入までの行動がスムーズになるでしょう。
このように、SNSごとの特性に応じて「信頼性を伝える要素」と「利便性を高める導線」を設計することで、閲覧から購買・来店までつなげやすくなります。
中国SNSマーケティングを行う上で知っておきたい2つのこと
中国SNSを活用したマーケティングは、以下のように日本国内とは異なる前提条件があります。
- グレートファイアウォール
- 中国でのSNSの表現規制
これらを理解していないと、そもそもコンテンツが現地に届かない、あるいは意図せず削除されるといったリスクもあります。
ここでは、中国市場でSNSを活用する前に必ず押さえておきたい2つのポイントを紹介します。
1. グレートファイアウォール
グレートファイアウォールとは中国政府がインターネットを管理・規制する仕組みです。海外SNSやWebサービスの多くが中国国内から利用できません。
もともと国家の情報統制やセキュリティ保護を目的に導入され、政治的・文化的に望ましくないと判断されたサイトは接続が遮断されます。
そのためGoogle・Instagram・YouTubeなどの海外サービスは中国国内から基本的にアクセスできません。
したがって、WeChatやREDなどの現地ユーザーが日常的に使っているSNSを軸に施策を設計する必要があります。
2. 中国でのSNSの表現規制
中国ではSNS上のプロモーションに対して「どのような言葉を使って表現するか」に関して厳格なルールが設けられています。
特に医薬品・健康食品・化粧品などの分野では、効果・効能に関する表現が厳しく制限されています。違反した場合は法的措置やアカウント停止などの重大なリスクを招く恐れがあるため注意してください。
具体例として、代表的な禁止ワードの一つに「防敏（アレルギーを防ぐ）」という表現があります。この語句は、アレルギーの発症を予防できると誤解される恐れがあるため、科学的根拠がない限り使用を禁止されています。他にも「治癒」「改善」など、医学的効果を保証するかのような表現は避けるべきです。
また、中国の広告法では「知識の紹介、体験の共有、消費者レビュー等の形式で商品またはサービスを販売促進し、かつ購入先リンク等を付加する場合は、目立つように『広告』と明記しなければならない」と定められています。
これはインフルエンサーマーケティングにも適用され、たとえKOLが「個人の感想」として商品を紹介する場合でも、購買リンクをともなう投稿には「広告」表記が義務付けられるという点に注意が必要です。
参考：中华人民共和国中央人民政府「国家市场监督管理总局令」
中国SNSの成功事例2選
中国SNSの成功事例を、2つ紹介します。
- REDを活用したドン・キホーテのインバウンド集客
- 阪急阪神百貨店のWeChat活用事例
実際の事例を知ると、自社の取り組みに応用できるヒントが見えてきます。いずれも訪日中国人を効果的に集客し、購買につなげたケースです。
1. REDを使ったドン・キホーテのインバウンド集客
ドン・キホーテは、日本を訪れる中国人観光客に向けて、RED（小紅書）上で積極的に情報を発信しています。投稿の中心は動画で、視覚的に伝わりやすいコンテンツ設計を重視しています。
投稿は、旅行者が渡航前に「何を買うか」「どこで買うか」を決めやすいように構成されています。特に多くのユーザーから支持されているのは、日本旅行をテーマにした動画です。
また「オフィスで使えるアイテム」などをユーザー目線で紹介することで、実用性と共感性の高いコンテンツとなっており、保存や来店のきっかけにつながっています。
2. 阪急阪神百貨店のWeChat連携事例
阪急阪神百貨店は、中国最大級のSNS「WeChat」を、決済手段にとどまらず、インバウンド顧客向けの購買体験全体を支えるプラットフォームとして活用しています。
2018年にはマルチ決済対応の「IntaPay」を導入し、WeChatミニプログラム「阪急阪神百貨全球購」も開発しました。ミニプログラムでは、事前に商品を予約購入できる「事前予約販売」や、購入金額に応じて会員ランクが上がる「VIP会員サービス」などを提供しています。
また、クーポンの取得から支払い、アフターサービスまでをアプリ内で完結させることで、利便性を高めています。
こうした包括的な取り組みが評価され、同店は中国国外で初めて「WeChat Payスマート旗艦百貨店」に認定されました。
中国SNSマーケティングのご相談なら東京マンダリンアワードへ
中国SNSを使ったマーケティングは、訪日観光客の集客やブランディング、購買につながります。
たとえば、REDやDouyinを活用した情報発信から、WeChatを通じた予約・CRMの設計まで、目的に応じたSNS活用が欠かせません。
自社の特性を考え、複数のSNSをうまく組み合わせて運用しましょう。
とはいえ、各SNSには独自の特徴や規制があり、ノウハウがないまま進めても、効果を実感しづらいのが現状です。
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