「最近の訪日中国人は、何を目的に日本を訪れているの？」
「かつての爆買いブームは落ち着いたけど、今のトレンドは？」
「中国人観光客にどうアプローチすれば集客につながるの？」
このように、訪日中国人の最新動向を把握したいと感じていませんか？
近年、中国人旅行者の目的は「モノ消費」から、体験・文化・ライフスタイルを重視する「コト消費」へと大きくシフトしています。購買だけでなく、食・文化・学び・移住など、多様な目的で日本を訪れる傾向が強まっているのが特徴です。
本記事では、2025年最新の「訪日中国人の目的6つ」を詳しく解説します。グルメ・体験・ショッピング・観光・ビジネス・移住といった目的別の特徴や変化の背景、目的に応じたSNS活用法なども紹介するため、SNS戦略から集客施策まで体系的に理解できます。
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訪日中国人の最新動向
本章では、近年の訪日中国人旅行者の動向を、以下2つの観点から詳しく解説します。
- 訪日中国人の推移と現状
- 訪日目的は「ショッピング」から「体験（コト消費）」へシフト
まずは、訪日中国人の現状を正確に把握しておきましょう。
訪日中国人の推移と現状
訪日中国人旅行者の数は、コロナ禍を経て回復傾向にあります。
2024年には約698万人が来日し、前年の約179万人から3倍以上に増加しました。コロナ前の2019年（約959万人）にはまだ及ばないものの、観光需要の回復が表れています。
回復の要因の一つと考えられているのは、団体旅行から個人旅行（FIT）への移行です。かつては旅行会社が主導する団体ツアーが中心でしたが、現在はSNSや口コミを活用して自ら旅行日程を組む旅行が主流になってきています。
この変化により、旅の自由度が増し、訪日を検討しやすい環境が整ったことで、旅行需要の回復を後押ししたと考えられます。特に20〜30代の若年層では、グループやカップル単位での自由な旅行を好む傾向が強まっているのも特徴です。
また、訪日経験のある中国人が再び日本を訪れるケースが多い点も特徴です。地方の温泉や伝統文化、食体験など「2回目以降の楽しみ方」を求める傾向が見られます。
出典：日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数（総数）」
参考：株式会社日本政策投資銀行（DBJ）・公益財団法人日本交通公社（JTBF）「アジア・港米豪 訪日外国人旅行者の意向調査 2024年度版 」
訪日目的は「ショッピング」から「体験（コト消費）」へシフト
かつて訪日中国人といえば「爆買い」に象徴されるような大量購入のイメージが強くありました。しかし現在では、その購買行動がコト消費に変化しました。
観光庁の調査によると、中国人旅行者を含む訪日外国人の1人あたり旅行支出は、2019年の約16万円から2024年には約22万円へと増加しています。
また、費目別に見ると買物代の割合が減少し、宿泊費や飲食費などの体験型サービスへの支出が拡大しています。今後もこの流れは続き、旅の目的は都市部での買い物中心から、地方の自然・文化・食など、より深い体験へ広がっていくと考えられます。
出典：観光庁「訪日外国人の消費動向（2019年 年次報告書）」
訪日中国人の特性や消費傾向については以下の記事でも詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
中国インバウンド集客完全ガイド｜訪日中国人の最新動向や4つのプロモーション戦略を解説
訪日中国人の主な目的6つ【2025年最新】
日本を訪れる中国人の目的は、主に以下の6つに大別されます。
| 目的 | 概要 |
| ① グルメ目的 | 日本食を堪能する |
| ② 体験・レジャー目的 | 日本文化や自然に触れる日本ならではの体験を楽しむ |
| ③ ショッピング目的 | 日本ブランドの商品・製品や日本でしか手に入らないものを購入する |
| ④ 観光・旅行目的 | 日本の観光地などを訪問する |
| ⑤ ビジネス・教育目的 | 仕事や学業などの用件がある |
| ⑥ 長期滞在・移住目的 | 日本での生活を視野に入れて滞在する |
以下で、それぞれの特徴を詳しく解説します。
①グルメ目的｜日本食を味わう
中国人をはじめ、日本を訪れる多くの外国人が楽しみにしているのが日本での食事です。観光庁の調査でも、訪日外国人の旅行支出のうち21.5％を「飲食費」が占めています。
出典：観光庁「訪日外国人の消費動向（2024年 年次報告書）」
背景には「食」そのものを楽しむ体験が旅の価値として重視されるようになった点が挙げられます。以下のように、日本ならではの味を現地で堪能したい旅行者が増えているのです。
- 寿司
- ラーメン
- 焼肉
- 和菓子など
さらに、日本食の「味の繊細さ」「衛生面」「食材の新鮮さ」「美しい盛りつけ」といった要素も、海外から高く評価されるポイントです。単なる食事ではなく「文化」として食を体験できることが、人気の理由となっています。
②体験・レジャー目的｜日本文化や自然を体験する
日本文化や自然とのふれあいを目的に訪れる旅行者も増加しています。若年層を中心にSNS映えや体験価値を重視する傾向が強く、旅行中に文化的体験や自然を活かしたアクティビティを楽しむケースが多いです。
また、以下のような体験も人気です。
- 茶道
- 着物体験
- 忍者体験
- 富士山観光
- 温泉など
これらの旅行では地方まで足を運ぶケースが多いため、滞在日程を増やしてゆったりと楽しむ旅行スタイルが広がっています。
体験やレジャーを目的とした旅は、旅行者の満足度を高めるだけでなく、地域の活性化にもつながっています。
③ショッピング目的｜日本製品を購入する
訪日目的は「ショッピング」から「体験（コト消費）」へシフトしつつありますが、依然として日本製品の購入を重視する旅行者も少なくありません。中国では「日本製＝高品質・安心」という認識が根強く、正規ルートで購入できる点も訪日理由の一つです。
最近では化粧品や衛生用品の需要が高まっており、中国SNSでは百貨店よりもドラッグストア関連の投稿が目立つようになっています。特に「日本限定品」や「日本ブランド」の商品に注目が集まっています。
このように「品質」や「信頼」を求める購買行動が定着しつつある点が特徴です。
④観光・旅行目的｜日本各地を観光する
日本の名勝や観光地を巡ることも、訪日中国人にとって重要な目的の一つです。人気観光地には、以下のような地域が挙げられます。
- 東京
- 大阪
- 京都
- 北海道
- 沖縄など
近年は、自然や文化体験を目的とした「体験型観光（コト消費）」の広がりにともない、観光スタイルも変化しています。都市観光だけでなく、地方や農村地域を訪れる旅行者も増えており、結果として旅行先の分散化が進んでいるといえるでしょう。
特に、長期滞在型の旅行者は経済への波及効果も大きく、地域の観光資源活用にもつながっています。
⑤ビジネス・教育目的｜仕事や学びを目的に訪日する
観光以外にも、仕事や学びを目的に日本を訪れる中国人が一定数います。
ビジネスでの例を挙げると、以下のような内容が挙げられます。
- 展示会･見本市
- 国際会議
- 企業ミーティング
- 研修など
一方、教育目的では、日本語を学ぶための短期滞在や、専門学校・大学への進学を希望する若年層が一定数存在します。彼らは日本の文化や先進的な技術に興味を持っており、将来的なキャリアや国際交流の手段として訪日を選んでいます。
このように、ビジネスや教育を目的とした訪日は、今後の経済交流や人材育成につながる重要な役割を担っています。
⑥長期滞在・移住目的｜日本での生活を視野に入れて訪れる
近年、中国の富裕層や知識層のあいだで「日本での生活」を視野に入れた訪日が増えています。背景には、以下のような理由が挙げられます。
- 日本の治安の良さ
- 教育・医療体制の充実
- 生活インフラの安定性
なかには、子育て・教育環境を求めて家族での移住や長期滞在するケースもあり、生活を視野に入れた長期滞在型の訪日が進んでいます。
富裕層の一部は移住を前提に日本国内で不動産を購入するなど「資産運用＋生活拠点」としての日本を選ぶ動きも見られます。
中国人富裕層による移住目的の不動産購入に関する情報は、以下の記事でも詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
中国人向け不動産販売ガイド｜日本不動産購入の理由や販売メリット、注意点など
訪日中国人の目的・ニーズに影響を与えている要因
訪日中国人の目的やニーズに影響を与える要因は、以下のとおりです。
- 地理的な近さ
- 時差の少なさ
- 漢字文化による親しみやすさ
- 清潔で治安のよい環境
さらに、航空便の回復やビザの緩和により日本へのアクセスが改善したことや、円安の進行なども日本を訪れる理由です。
加えて、SNSの普及が訪日中国人の行動変化に影響を与えている点も見逃せません。
「小紅書（RED Note）」や「抖音（Douyin）」などのSNSでは、旅行者のリアルな体験が投稿され、他の中国人ユーザーに影響を与えることで、新たな旅行需要が生まれる仕組みができています。
SNSが中国人に与える影響は、次章で詳しく解説します。
訪日中国人の目的・ニーズに応えるにはSNS活用がおすすめ
訪日中国人に効果的に情報を届けるには、SNSを活用した発信が有効です。
特に中国では、微信（WeChat）・微博（Weibo）・小紅書（RED Note）などのSNSが日常的に使われており、旅行者の口コミや体験談が影響力を持っています。
実際「広告よりも、他人の体験を重視する」傾向が強く、SNSに投稿されたリアルな旅行記や写真が、新たな訪日需要を生み出す要因となっています。
このように訪日中国人を呼び込む効果のあるSNS運用では、旅行者の行動ステップに合わせた発信がポイントです。
| 行動フェーズ | 内容 |
| 旅前 | 旅行の準備段階で、行きたい場所やお得な情報をSNSで検索するユーザーに向け、クーポンや体験動画を発信 |
| 旅中 | 「本日限定割引」や「SNS投稿で〇〇プレゼント」などのキャンペーンを行い、来店意欲を高める |
| 旅後 | 旅行後にレビューや写真投稿を行ってもらうことで、フォロワーに拡散され、次の旅行者への影響力となる |
さらに、訪日目的に応じて投稿内容を工夫することも重要です。たとえばグルメ旅行なら料理動画を、文化体験なら現地レポートを用いるなど、目的に沿った発信のほうがより高い反応を得やすいでしょう。
【目的別】訪日中国人におすすめのSNS｜運用戦略も解説
SNSは、それぞれの特徴に合わせてさまざまな使い方が可能です。そのため、まずは訪日中国人の目的に適したプラットフォーム選びが成功のポイントとなります。
目的別におすすめのSNSは以下のとおりです。
| 目的 | おすすめSNS | 主な活用ポイント |
| グルメ・体験・レジャー | 小紅書（RED Note） | ハッシュタグで食・文化体験情報を拡散 |
| ショッピング・観光・旅行 | 小紅書（RED Note）／微博（Weibo） | 写真・動画でブランドや観光地を訴求 |
| ビジネス・教育 | 微信（WeChat） | 商談・学校案内・予約対応を一括管理 |
| 長期滞在・移住 | 小紅書（RED Note） | 生活・子育て・移住体験をリアルに発信 |
具体的な運用戦略も交えながら詳しく解説します。
【グルメ・体験・レジャー目的】小紅書（RED Note）｜日本の食・文化・体験をハッシュタグで中国人に拡散
グルメや体験型旅行の情報発信には、小紅書（RED Note）が効果的です。
小紅書（RED Note）は20〜40代女性を中心に利用されているSNSで「実際に行った」「食べた」といったリアルな体験レビューが主流です。「#日本美食」「#日本旅遊」「#打卡日本」などのハッシュタグで投稿が拡散され、日本旅行の食体験や観光情報が共有されています。
小紅書（RED Note）は特に「旅前情報収集」の場として活用され、訪日前にレストランや観光地を探すユーザーが多いのが特徴です。
また、KOL（特定の分野で強い専門知識と影響力を持つ人物）による体験レビュー投稿は信頼度が高く、拡散性が高い傾向にあります。
【ショッピング・観光・旅行目的】小紅書（RED Note）／微博（Weibo）｜日本での観光・ショッピングを視覚と口コミで訴求
ショッピングや観光情報の発信には、小紅書（RED Note）と微博（Weibo）の組み合わせが有効でしょう。
小紅書（RED Note）では「東京 カフェ」「銀座 美食」「京都 穴場スポット」など、旅行前の検索ワードを通じて旅先や購入予定品を調べるユーザーが多く見られます。
企業はここで、商品や観光地の魅力をハッシュタグや写真・レビュー付き投稿で訴求することで、目に留まりやすくなるでしょう。
一方、微博（Weibo）は拡散力に優れており、KOLや企業公式アカウントを通じてクーポン情報やリアルタイムのプロモーションを配信するのに適しています。旅先での購買・来店行動を促す導線づくりに活用できます。
このように、REDで訪日前の興味を引き、Weiboで旅中の購買行動につなげることで、より効果的な集客が期待できます。
【ビジネス・教育目的】微信（WeChat）｜日本での商談や学校訪問のPR・予約からコミュニケーションまで担う
ビジネスや教育を目的とする訪日中国人への情報提供には、微信（WeChat）の活用が有効です。
微信（WeChat）は中国国内で日常的に利用されており、以下の機能を通じて、情報発信から問い合わせ対応までを一貫して行えます。
- チャット機能
- タイムライン投稿
- ミニプログラム（WeChat内で動く小規模のアプリ）
また、WeChat公式アカウントを活用して展示会の案内や学校紹介を発信し、中国人ユーザーとの接点を築く企業や教育機関もあります。また、参加登録などの手続きや資料の提供などもアプリ内で対応するケースが見られます。
さらに、WeChat PayやQRコード決済への対応が進んでおり、展示会や施設見学時の参加費支払い、学校説明会での資料購入といった場面でも活用が可能です。ビジネスや教育の現場でも、こうしたスムーズな支払い手段が利便性の向上に寄与しています。
【長期滞在・移住目的】小紅書（RED Note）｜日本での暮らしを中国人にリアルに伝える
長期滞在や移住を検討する訪日中国人には、小紅書（RED Note）が適しています。日本での暮らしや子育てなど「日常のリアルな一コマ」を投稿するコンテンツが共感を呼びやすいためです。
写真や動画に加えて、ストーリー形式で生活の流れを紹介すると、読者は実際の暮らしを具体的にイメージしやすくなります。その結果、情報に対する信頼感も高まりやすくなります。
こうした生活に密着した情報発信は「実際に住んでみたい」「家族で暮らしてみたい」といった移住意欲を高めるきっかけになります。
訪日中国人の目的・ニーズに応えて集客を成功させる3つの戦略
訪日中国人の集客を成功させるためには、旅行目的や行動特性を理解し、それに沿った戦略を立てることが重要です。
本章では、効果的な3つの戦略を紹介します。
- 訪日目的ごとに最適な見せ方・導線を整える
- 大型連休（春節・国慶節）を狙った施策を展開する
- 受け入れ体制が整っていることを伝える
以下で、それぞれの戦略を詳しく解説します。
戦略①訪日目的ごとに最適な見せ方・導線を整える
訪日中国人を集客するためには、旅行目的に合わせた情報設計が欠かせません。グルメや体験、ショッピング、観光など目的ごとに「何を重視するか」が異なるため、WebサイトやSNSの訴求内容も目的に合わせて最適化する必要があります。
たとえば、グルメ目的の旅行者には以下のような内容を見やすく配置すると、予約や来店につながりやすくなります。
- 店舗写真
- 人気メニュー
- 地図
- 口コミ
日本文化やレジャー体験を楽しみにしている旅行者には、事前予約の方法や当日の流れ、必要な服装・料金などを案内することで、安心して参加してもらえます。
このように、目的別に導線やコンテンツを整理することで、利用者の満足度とコンバージョン率の両方を高められます。
戦略②大型連休（春節・国慶節）を狙った施策を展開する
訪日中国人の来日が増加するのは、中国の大型連休である春節（旧正月）※と国慶節（10月1日〜）の期間です。このタイミングに合わせて段階的なプロモーションを展開することで、集客成功につながるでしょう。
たとえば、出発の数週間前には、広告やSNS投稿で情報を発信し、訪日前の認知を広げます。次に、旅行の計画を立て始めるタイミングで、割引プランや限定メニューを案内し、予約につなげます。
そして直前には、旅行中の利用を促すクーポンやキャンペーンを展開することで、実際の来店や来訪を後押ししましょう。
※2026年の春節初日は2月17日（火）で、2月15日（日）〜22日（日）の約8日間が休暇期間になる見込みです。
戦略③受け入れ体制が整っていることを伝える
訪日中国人が安心して行動・消費するためには「受け入れ体制が整っている」と感じられる情報発信が不可欠です。実際に体制を整えるだけでなく、内容をわかりやすく伝えることが信頼獲得につながります。
明確に伝えたいのは、以下のような点です。
- 中国語対応（メニューや多言語表示、接客）
- 支払い方法（Alipay・WeChat Pay）の導入
- 施設案内表示の工夫
- 接客時の文化的理解など
これらの情報を公式サイトやSNS、予約ページで事前に発信しておくと、来日前から「安心して利用できそう」という印象を与えられます。
こうした受け入れ体制の整備は、観光客だけでなく、留学・就労・移住を目的とする長期滞在者にとっても重要なポイントです。安心感のある環境づくりが、リピートや口コミ拡散にもつながります。
訪日中国人の目的に応えたSNSマーケティング事例｜移住・留学を検討するターゲット層への施策
訪日中国人のなかには、短期旅行だけでなく「留学」「投資」「移住」を目的に日本へ関心を持つ層が増えています。こうした層に向けて成果を上げているのが、中国市場向け不動産紹介アカウント「GREA不動産」です。
GREA不動産は小紅書（RED Note）と微信（WeChat）を活用し、2024年2月の運用開始からわずか半年でフォロワー2万人超え、年間700件以上の物件購入問い合わせを獲得しています。
GREA不動産のターゲットは、日本の不動産購入や留学・移住を検討している20〜50代の中国人投資家層です。
アカウントでは、東京を中心に一都三県の物件情報を紹介しています。なかでも、東京の都心6区（千代田区・中央区・港区など）や、川口市・蕨市といったエリアは、中国人ユーザーからの関心が高く、該当エリアのルームツアー動画には多くの反響が寄せられています。
GREA不動産が成果を上げている理由は、次の3点です。
- 中国SNS市場でトレンドとなっているショート動画を活用したルームツアー投稿
- 「日本人不動産業者が安心の取引をサポート」という購入者の信頼を意識したコンセプト設計
- 中国人投資家のニーズが集中するエリアに的を絞った物件紹介
特に重要なのは「日本人が伝えたい情報」ではなく「中国人が知りたい情報」を起点にコンテンツを作っている点です。自社視点でおすすめ物件を発信するのではなく、中国人投資家が興味を持つ物件をテンポよく紹介することで、投稿ごとに確実に反響を得ています。
このように、ターゲットの関心領域を的確にとらえ、SNS上で継続的に発信したことが、GREA不動産が短期間で成果を上げた要因といえるでしょう。
訪日中国人の目的に合わせた中国SNS運用は「東京マンダリンアワード」におまかせください
訪日中国人の目的は、かつての「買い物」中心から「体験」や「学び」へと大きく変化しています。近年は日本食を味わうグルメ体験や、温泉・伝統文化など日本らしい体験を重視する傾向が強まり、観光だけでなく、教育・ビジネス・移住といった長期滞在ニーズも拡大してきました。
こうした多様な目的をもつ中国人観光客に効果的にアプローチするには、中国SNSの特性を理解した運用が欠かせません。
「東京マンダリンアワード」なら、小紅書（RED Note）・微博（Weibo）・ 微信（WeChat）・ 抖音（Douyin）など中国の主要SNSの戦略設計から投稿・運用まで一気通貫で支援します。
最短半年でフォロワー5,000〜200,000人を達成した実績を持ち、不動産や医療分野では国内トップクラスの成果を達成しています。
中国市場での集客や認知拡大を目指す企業は、まずは相談してみてください。
