「中国向けに商品をPRするためにWeChat（微信）マーケティングについて知りたい」
「LINEやWeibo（微博）との違いや使い分け方は？」
「日本企業も成果を出しているの？」
このような疑問を抱いていませんか？
中国市場では、WeChat（微信）が生活インフラとして圧倒的な影響力を持ち、企業の集客から販売、顧客管理まで一気通貫で対応できる重要なマーケティング基盤となっています。そのため、WeChat（微信）マーケティングの仕組みや特徴を理解することは、中国向け施策の成功につながる要因といえるでしょう。
そこで本記事では、WeChat（微信）の特徴やほかのSNSとの違い、活用できる主な機能から、WeChat（微信）マーケティングで用いられる戦略や日本企業の成功事例まで網羅的に紹介します。あわせて導入ステップや注意点も解説しますので、ぜひ参考資料としてお役立てください。
また「WeChat（微信）マーケティングで成果を出せるか不安……。」という企業には、代行運用会社の活用がおすすめです。
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WeChat（微信）マーケティングとは
WeChat（微信）マーケティングとは、中国国内で日常的に使われている多機能アプリ「WeChat（微信）」を活用し、ユーザーとの接点づくりから購買後のフォローまで一貫して行う手法です。
WeChat（微信）は、中国の大手IT企業「Tencent（テンセント）」によって運営されており、信頼性の高いプラットフォームとして認知されているアプリです。メッセージや通話、決済、ミニプログラムといった生活に密着した機能を一つにまとめて提供していていることから「スーパーアプリ」とも呼ばれています。
ユーザーは多様な用途をWeChat（微信）内で完結できるため、中国で生活するうえでは欠かせない存在です。そして企業にとっても「継続的にユーザーと関係を築ける基盤」であることから、マーケティングツールの一つとして重視されています。
WeChat（微信）では、認知獲得から集客、商品購入、CRM（顧客管理）まで一連の流れをアプリ内で実行できます。この仕組みにより、企業はマーケティング施策を効率的に展開可能です。
加えて、中国市場で一般的な「私域流量（プライベートトラフィック）」（広告依存せずに直接ユーザーと接点を持つ施策）とも相性がよく、広告に依存せずユーザーと直接関係を構築しやすい点も強みとなっています。
WeChat（微信）とほかの主要アプリとの違い
WeChat（微信）とほかのアプリは、用途や強みが大きく異なります。特に中国向けの施策では、それぞれの役割を理解したうえで適切に使い分けることが重要です。
この章では、主要アプリとの違いを整理し、WeChat（微信）がどの位置付けにあるのかを明確にします。
まず全体像をつかみやすくするために、主要アプリを一覧表でまとめました。
| アプリ名 | 主な用途 | メインユーザー層 | マーケティング上の特徴 |
| WeChat（微信） | チャット、決済、情報管理、ミニプログラムなど | 中国の幅広い年齢層 | 認知からCRMにも対応可能 |
| LINE | 個人間連絡、企業公式アカウント、決済、スマホローンなど | 日本、台湾、インド、インドネシアの幅広い年齢層 | 中国向け施策には不向き |
| Weibo（微博） | 情報発信、拡散など | 若年〜中年層 | 新規層への露出に強い |
| QQ（騰訊QQ） | チャット、ゲーム、エンタメなど | 中国の若年層 | 娯楽用途が中心で企業活用は限定的 |
上表にある通り、WeChat（微信）は幅広い世代で生活インフラとして機能し、多くの機能をまとめて提供するアプリです。一方で、ほかの主要アプリはユーザー層や役割に違いが見られます。
ここからは、WeChat（微信）と各アプリとの違いを個別に解説します。
LINEとの違い
LINEは、日本をはじめ主にアジア諸国を中心に広く利用されているコミュニケーションアプリです。メッセージ送信や通話などの連絡手段としての機能が中心で、幅広い世代に定着しており、日常的な連絡手段として使われています。
企業は、公式アカウントを通じて情報を発信することが可能です。ただし、WeChat（微信）のように認知から集客、購入、CRMまで一連の流れを一つのアプリで行える仕組みはありません。
さらに、LINEは中国のインターネット規制であるグレート・ファイアウォール（金盾）によってブロックされています。中国本土の一般ユーザーはLINEを利用できないため、中国市場を対象にした施策でLINEを使用するメリットはほとんどないのが実情です。
Weibo（微博）との違い
Weibo（微博）は「中国版X（旧Twitter）」とも呼ばれているSNSで、不特定多数への発信に強いアプリです。ユーザーは投稿を通じて情報を広く拡散しやすく、KOL（インフルエンサー）を起用したキャンペーンや、ハッシュタグを活用した話題づくりに向いています。
WeChat（微信）が個人間のつながりや既存顧客との関係構築に向いているのに対し、Weibo（微博）は新規ユーザーへの露出やブランド認知獲得に強みがあります。大勢に情報を届けたい場面では、Weibo（微博）の活用が効果的でしょう。
QQ（騰訊QQ）との違い
QQ（騰訊QQ）は、WeChat（微信）と同じTencentが提供するコミュニケーションアプリです。チャットやゲームなどエンターテインメント機能が強みで、主に若年層を中心に利用されてきました。
一方で、生活インフラや企業マーケティングでは、コミュニケーションや決済からEC、CRMまで対応できるWeChat（微信）が主要ツールとして選ばれています。
運営元が同じでも、ユーザー層や用途によって使い分けられているのがQQ（騰訊QQ）とWeChat（微信）です。
WeChat（微信）マーケティングが中国市場進出に欠かせない2つの理由
WeChat（微信）マーケティングが中国進出において欠かせない理由は、主に以下の2つです。
- 中国で圧倒的なユーザー規模を誇るから
- ビジネスで活用できる機能・メニューが豊富だから
上記の特徴を兼ね備えたWeChat（微信）を活用することで、企業は中国市場での認知獲得から顧客との関係づくりまでを一連の流れで進められます。
ここからは、それぞれの理由について詳しく解説します。
理由1.中国で圧倒的なユーザー規模を誇るから
WeChat（微信）は、月間アクティブユーザー数（MAU）が約14億1,100万人（2025年第2四半期※Weixin含む）に達する、巨大なユーザー規模を誇るアプリです。中国での普及率が最も高いため、中国国内の幅広いスマートフォンユーザーにリーチ可能な媒体だといえます。
具体的には、この大きなユーザー基盤を活かして新規顧客の獲得につなげたり、商品やサービスの認知を広げられたりするでしょう。さらに、日常生活の中で頻繁に利用されるアプリであるため、ユーザー接点を自然に増やせる点も強みです。
理由2.ビジネスで活用できる機能・メニューが豊富だから
WeChat（微信）が企業の中国市場進出に欠かせないもう一つの理由は、ビジネス活用に必要な機能が一つにまとまっているからです。チャットや通話機能に加えて決済サービスやミニプログラムの利用にも対応しており、企業はこれらの機能を活用しながら、ユーザーの行動をアプリ内で完結させられます。
さらに、公式アカウントを使った情報発信やユーザーとのコミュニケーションにも対応していて、広告配信もアプリ内で行えます。集客から購入、そして購入後のフォローまで、複数の工程を一つのアプリで管理できる点が特徴です。
WeChat（微信）の主な機能やメニューについては、次章で詳しく紹介します。
WeChat（微信）マーケティングで活用できる主な機能・メニュー
本章では、主にマーケティングで活用できるWeChat（微信）の機能やメニューを紹介します。
代表的な機能・メニューを以下にまとめました。
| 機能・メニュー名 | 主な用途 | マーケティングでの活用シーン |
| 公式アカウント | 情報発信・顧客との対話 | CRM、リピート育成 |
| 動画プラットフォーム（視頻号） | 動画投稿・ライブ配信 | 認知拡大、エンゲージメント向上 |
| ミニプログラム | サービス利用・EC・予約 | 購買導線の短縮、会員施策 |
| WeChat Pay（微信支付） | 決済・送金 | 購買支援、データ活用 |
| ソーシャルEC | SNS上の発見〜購買 | ファン化、リピート促進 |
| 広告（モーメンツ／公式アカウント／ミニプログラム） | 認知・フォロー誘導・購買 | 導線設計の最適化 |
機能・メニューごとに役割が異なるため、目的に合わせて組み合わせることが重要です。
ここからは、各機能・メニューの特徴を詳しく解説します。
公式アカウント
公式アカウントは、企業がWeChat（微信）上でフォロワーに向けて情報を届けたり、コミュニケーションを行ったりするための公式チャンネルです。「サービスアカウント」や「購読アカウント」など複数の種類があり、特にサービスアカウントではメッセージ通知やメニュー設置など高度な仕組みを利用できます。
公式アカウントを活用すれば顧客との直接的なやり取りが可能で、企業はフォロワーを囲い込みながら長期的な関係を築けます。公式アカウントは、CRMやリピート施策を進めるうえで中心的な役割を果たす機能です。
動画プラットフォーム（視頻号）
WeChat（微信）内には、短尺動画の投稿やライブ配信ができる動画プラットフォーム「視頻号」という機能があります。視頻号はブランドの世界観を伝えたり、商品を紹介したりする場として利用され、ライブ配信によるリアルタイムでの交流にも対応しています。
視頻号を活用すれば、ライブコマースやイベントの生配信を通じてユーザーとの双方向のやり取りが可能です。視覚的な訴求力が高いため、ブランド認知やエンゲージメントを短期間で向上させられると期待できます。
また、視頻号での配信内容は公式アカウントやミニプログラムとも連動でき、ユーザー導線をスムーズにECやフォロー施策へつなげられる点もポイントです。
ミニプログラム
ミニプログラムは、WeChat（微信）内だけで使えるダウンロード不要のアプリです。ECや予約、クーポン配布、会員証など、多様な機能を組み合わせて拡張できます。
ユーザーは各機能ごとにアプリを切り替える必要がないため、サービス利用や購入までをスムーズに進められます。企業はこの仕組みを活用すれば認知から購買までの流れを短縮しやすく、ユーザーの行動変化を効率的に促すことが可能です。
WeChat Pay（微信支付）
WeChat Pay（微信支付）とは、WeChat（微信）に搭載されたモバイル決済機能のことです。送金や支払いをアプリ内で実行でき、中国国内の店舗とオンラインの両方で広く使われています。
企業や店舗がWeChat Pay（微信支付）を導入することでユーザーはアプリを切り替えることなく支払いまで進められるため、購買導線をスムーズに設計できます。また、ほかのWeChat機能と組み合わせることで、顧客行動の把握やCRM施策に活用しやすくなる点も特徴です。
ソーシャルEC
ソーシャルECとは、SNS上で商品を見つけ、投稿をきっかけに共有し、そのまま購買へ至る流れを指す用語です。WeChat（微信）ではこの流れを実現しやすい環境が整備されています。
例えばWeChat（微信）では、公式アカウントやミニプログラム、ライブ配信などが連携し、購買までの導線を短縮可能です。中国国内のユーザーに直接アプローチできるため、ファン育成やリピートにつながりやすいでしょう。
モーメンツ広告／公式アカウント広告／ ミニプログラム広告
モーメンツ広告・公式アカウント広告・ミニプログラム広告は、WeChat（微信）内で利用できる主要な広告フォーマットです。それぞれ掲載場所やユーザーが触れるタイミングが異なり、目的に合わせて適切に使い分けることで効果を高められます。
以下に、3つの広告形式の掲載場所と主な特徴をまとめました。
| 広告形式 | 掲載場所 | 主な特徴 |
| モーメンツ広告 | タイムライン（モーメンツ） | 投稿と並んで表示され、いいねやコメントが可能 |
| 公式アカウント広告 | 公式アカウント内 | バナー・フォロー誘導・クーポン誘導などを提供 |
| ミニプログラム広告 | ミニプログラム内 | 購買・予約などのアプリ内行動に直接つなげやすい |
モーメンツ広告は、タイムライン上で自然に表示されるため、ブランドの認知や拡散強化につなげやすい形式です。一方で、公式アカウント広告やミニプログラム広告はフォロワー獲得や購買への誘導に強く、成果につながる接点づくりに役立ちます。
これら3つの広告配信を組み合わせれば「認知→フォロー→購買」という流れを一貫して設計可能なため、WeChat（微信）内で完結するマーケティング導線を構築できます。
【目的別】WeChatマーケティングを活用した戦略例
WeChat（微信）を活用したマーケティングは、目的に応じて使い方を変えることで効果を大きく高められます。この章では、以下の3つの目的別の戦略例を紹介します。
- ブランド認知と新規顧客の獲得
- 集客と販売の強化
- リピート向上とファン化の促進
それぞれ詳しく解説しますので、自社に適した戦略を考える際の参考にしてください。
ブランド認知・新規顧客獲得｜WeChat（微信）×Weibo（微博）やRED Note（小紅書）のかけ合わせ
新しいユーザーにブランドを知ってもらう最初のきっかけを作るには、拡散に強いSNSとWeChat（微信）を組み合わせる方法が効果的です。拡散に強いSNSには、先に紹介したWeibo（微博）や、RED Note（小紅書）などがあります。
RED Note（小紅書）は、商品探しや口コミ投稿、KOLによるレビューなどが活発なSNSです。Weibo（微博）同様に拡散力が高く、話題化しやすい特徴があります。
Weibo（微博）やRED Note（小紅書）でブランドに興味を持ったユーザーをWeChat（微信）の公式アカウントへ誘導すると、認知から関係構築までの流れを自然に構築できるでしょう。このように複数のSNSを組み合わせることで、新規顧客獲得の効率が高まります。
集客・販売の最大化｜クーポン・キャンペーン・ソーシャルECの活用
集客や販売を強化するには、WeChat（微信）のミニプログラムを活用したクーポン施策や紹介キャンペーンがおすすめです。ミニプログラムでクーポン配布や友だち紹介キャンペーンを実施することで、新しいユーザーをソーシャルECに誘導するきっかけをつくれます。
また、WeChat（微信）内ではECとコミュニティがシームレスにつながっているため、ユーザーはアプリを切り替えずに情報の受け取りから購入まで実現できます。例えば、グループチャットで共有されたクーポンリンクからEC画面へ直接移動し、そのままWeChat Pay（微信支付）で購入する、といった流れも構築可能です。
クーポンやキャンペーンを組み合わせることで商品発見から購入までの流れがスムーズになり、販売活動を効率的に進めやすくなります。
リピート率の向上｜公式アカウント×コミュニティ運営で顧客のファン化を促進
リピート率を高めるには、公式アカウントでの継続的な情報発信とコミュニティ運営を組み合わせることが重要です。
企業が公式アカウントで定期的にコンテンツを届けることで、ユーザーとの信頼関係が積み重なります。情報を直接受け取れる環境づくりは、顧客との距離を縮めるためには欠かせません。
さらに、コミュニティやグループチャットを活用して限定情報や特典を提供すると、ユーザーがブランドに触れる機会を継続的に生み出しやすくなります。これらの接点を積み重ねることで、購入後の関係構築にもつながります。
日本企業におけるWeChat（微信）マーケティングの成功事例2選
WeChat（微信）は中国ユーザーとの接点づくりに適したプラットフォームであり、日本企業も積極的に活用しています。本章では、実際に成果を上げた事例を取り上げ、どのように活用したのかを整理します。
本章で紹介する事例は次の2つです。
- 星野リゾート
- 銀座三越
以下で詳細を解説します。
事例1.星野リゾート
星野リゾートは、中国市場における認知向上と予約の増加を目的としてWeChat（微信）の機能を組み合わせた施策を展開しました。
以下に概要をまとめています。
| 項目 | 内容 |
| 活用目的 | 中国市場でリゾート施設の認知を広げ、予約につなげるため |
| 具体的な配信内容 | ・施設の魅力を伝える動画や写真を継続発信・季節限定プランやイベント情報もタイムリーに紹介 |
| 施策の特徴 | ・公式アカウントに予約機能を統合し、スムーズな予約導線を構築・視覚で訴求できるコンテンツによりブランド世界観を強化 |
| 成果につながった理由・ポイント | ・利便性の向上と高級リゾートとしての価値訴求が、顧客獲得に結びついた |
星野リゾートは、視覚的な魅力を伝える動画・写真と、予約導線を一つのアプリ内で完結させる仕組みを組み合わせたことで、旅行検討から予約までをスムーズに進められる環境を整えました。この設計が、成果につながった要因です。
事例2.銀座三越
銀座三越は、訪日中国人の情報収集から店舗訪問、購買までを一つの流れとしてとらえ、WeChat（微信）を活用して導線の最適化を進めました。
以下に概要をまとめています。
| 項目 | 内容 |
| 活用目的 | 訪日中国人に向けて店舗情報・プロモーションを発信し、来店促進と購買増加につなげるため |
| 具体的な配信内容 | ・公式アカウントで店舗案内、ブランド情報、キャンペーン、来店時に使えるクーポンを発信・訪日客が知りたい情報を分かりやすく提供 |
| 施策の特徴 | ・WeChat Pay（微信支付）と連携し、訪日客がスムーズに決済できる導線を構築・クーポンやキャンペーンから購入につながるミニプログラムの利用も可能にした |
| 成果につながった理由・ポイント | ・「情報収集→来店→購入」をアプリ内で完結できる導線設計が購買行動を後押し・決済の利便性とクーポン活用が購買率・客単価の向上に貢献 |
この事例のポイントは、訪日客が必要とする情報を公式アカウントで届けつつ、決済やクーポン施策を組み合わせることで、購買までの流れを円滑にした点です。WeChat Pay（微信支付）の利便性とミニプログラムの活用が、購買行動の後押しに大きく寄与しています。
【4ステップ】WeChat（微信）マーケティングを導入する流れ
WeChat（微信）マーケティングを導入する際の流れは、以下のとおりです。
| ステップ 1：ターゲット・KPIを設定する |
⇓
| ステップ 2：公式アカウントを開設する |
⇓
| ステップ 3：運用体制を構築する |
⇓
| ステップ 4：効果測定を実施し、改善サイクルを回す |
最初に明確にすべきは「誰に」「どれだけ」の成果を求めるかです。ターゲットとなるユーザーのプロフィールや興味・行動を定義し、加えてKPI（重要業績評価指標）を設定することで、施策の方向性と目標値が定まります。
続いて行うのは、企業がWeChat（微信）上で発信・交流を行うための公式アカウントの取得です。アカウントの種類（サービスアカウント・購読アカウントなど）を選び、認証手続きを経れば、マーケティングの基盤となる発信チャンネルが開設されます。
公式アカウントを開設したあとは、発信計画の策定やユーザー対応の整備、コンテンツ・広告の準備など、運用体制を整えます。社内での役割分担を明確にし、投稿スケジュールやKPI進捗の共有などを決めておけば、持続可能な運用が実現します。
最後に、設定したKPIに対して実際の数値を採取・分析し、課題を洗い出して次の施策に反映させましょう。WeChat（微信）では、ユーザーの行動データや反応データが蓄積可能なため、改善を重ねることで成果を高められます。
日本企業が押さえるべきWeChat（微信）マーケティングの注意点5つ
WeChat（微信）を活用して中国向けのマーケティングを行う際には、いくつかの注意点があります。本章では、日本企業が特に押さえておきたいポイントを整理します。
主な注意点は、以下の5つです。
- アカウント審査や運用ルールを理解しておくこと
- 中国の法令を把握しておくこと
- 情報漏洩リスクやプライバシーポリシーへの対応を確認しておくこと
- 中国市場の特性を把握しておくこと
- 運用体制を整備しておくこと
一つずつ詳しく解説しますので、ぜひ参考にしてください。
注意点1.アカウント審査や運用ルールを理解しておくこと
WeChat（微信）の公式アカウントを開設する際には、法人登記情報や電話番号、身分証明書など複数の書類の提出が求められます。そして登録内容に不備があると、アカウントの開設が遅れるだけでなく、情報発信や運用が予定通りに進まなくなる恐れがあるため注意が必要です。
さらに、日本法人で発行したアカウントは中国本土のユーザーから閲覧できない場合があります。その際には、現地法人を通じた申請や専門業者への依頼が必要となるケースも存在する点にも留意しておきましょう。
注意点2.中国の法令を把握しておくこと
WeChat（微信）を活用して中国国内のユーザーにアプローチする際には、中国のデータ関連法令に対応した運用が求められます。
中国では「中国サイバーセキュリティー法（ネットワーク安全法）」「中国データ安全法（データセキュリティー法）」その他民法典等における個人情報保護に関する法律などがが施行されており、越境データ移転やログ管理に関する義務が強化されています。そのため、ユーザー情報の取得から保存、第三者提供に至るまでの全工程を中国の法令に沿って設計しなければなりません。
参考：総務省 学術雑誌『情報通信政策研究』 第５巻第２号「中国の個人情報保護法とデータ運用に関する法制度の論点」
また、配信内容についても中国の検閲体制の影響を受けるため、コンテンツを配信する前に法令チェックや社内の承認フローを整備しておくことが不可欠です。法令などに違反した際には罰則・行政処分の対象となる可能性もあるため、事前に現地法務や社内セキュリティ管理体制を構築し、ログやアクセス管理を適切に設定しておくようにしましょう。
注意点3.情報漏洩リスクやプライバシーポリシーへの対応を確認しておくこと
WeChat（微信）は中国のインターネット規制や監視体制のもとで運用されているため、日本でのSNS運用とは異なるリスク管理や対応が求められる点も重要なポイントです。
ユーザー情報を扱う際は、データの管理方法を明確にし、安全性を確保することが重要です。また、WeChat（微信）側のデータ保存方針や第三者提供の仕組みなどを理解したうえで、自社のプライバシーポリシーとの整合性を確認しておく必要があります。
こうした事前のデータ管理方針の整理とリスクの把握が、安定した運用の前提となります。
注意点4.中国市場の特性を把握しておくこと
中国向けのマーケティングでは、中国市場の特性やユーザー行動を理解することが成果に直結します。なぜなら、中国には独自の消費者行動・傾向があるためです。
中国のユーザーはスマートフォン上で多くの行動を完結させる傾向が強く、情報のスピードや視覚的な表現を重視する特徴があります。そのため短動画コンテンツやライブコマース、KOLの影響力が大きく、こうした施策が購買行動に直接影響しやすいです。
また、値引きやクーポン、共同購入、タイムセールといった価格インセンティブ型の施策が定着しており、購入を促す要素として一般的に活用されています。近年では、単なる安さではなく質のよさやコストパフォーマンスを重視する傾向へ変化している点も見逃せないポイントです。
このような市場特性を踏まえて施策を設計することで、より中国ユーザーに響くアプローチが可能になります。
注意点5.運用体制を整備しておくこと
最後に、WeChat（微信）を継続的に運用するには、明確な体制を構築することが欠かせません。投稿内容の作成や校正、投稿管理、ユーザー対応、効果測定など、一連の運用業務を整理し、社内の役割分担を明確にする必要があります。
さらに成果を高めるには、定期的な分析と改善を繰り返すことも不可欠です。
また、中国SNSは日本とは異なる運用ノウハウが求められるため、専任チームやネイティブスタッフを確保しておくと安心です。内部で難しい場合は、中国SNSの運用に精通した外部業者に委託する方法も有効です。
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WeChat（微信）マーケティングは、中国で広く使われているSNSプラットフォームを活用し、情報発信から販売までを一つの導線で実行できる点が特徴です。生活インフラとして根づいた利用規模と、公式アカウントやミニプログラム、モーメンツ広告など企業向け機能の豊富さが魅力で、ブランド認知から購買、リピート施策までを一貫して行えるため、日本企業での導入事例も増えてきています。
ただし、実際の運用においてはアカウント審査の厳しさや法令・運用ルールへの理解など、中国市場特有の注意点を押さえる必要があり「自社だけで成果を出せるのか不安」という企業担当者も多いでしょう。
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