「KOLやKOLマーケティングとは何かを知りたい」
「インフルエンサーとは違う存在？」
「中国向けの戦略にどのように活かせるのか」
「KOL」を耳にしたことはあっても、上記のような疑問に思う方もいるのではないでしょうか？さらに中国市場を狙う企業にとって、どのように活用できるのかは重要な関心事です。
本記事では、中国向けのSNSマーケティングに知見のある東京マンダリンアワードが、KOLの定義や特徴、インフルエンサーやKOCとの違い、中国で注目される背景とマーケティング手法を解説します。
基礎知識を押さえることで、自社のプロモーション施策にどのように取り入れられるかを理解できるでしょう。
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KOL（Key Opinion Leader）とは？
KOLとは「Key Opinion Leader」の略称で、特定の分野で強い影響力を持つ人物を指します。SNSやブログなどで多くのフォロワーを持ち、発信する情報が消費者の購買行動につながる点が特徴です。
特にKOLはファッションや美容、医療など専門性が高い分野で権威を持ちます。単なる人気者ではなく、知識や経験を基盤とした発言が信頼されている点が強みです。
中国市場では、KOLを活用したプロモーションが一般的になっています。特に海外ブランドは中国の現地消費者に直接リーチするのが難しいため、KOLが「信頼できる情報源」として情報を伝える役割を担っているのです。
以下の表では、KOLと似た用語である「インフルエンサー」「KOC」の違いを整理しました。
| 区分 | KOL | インフルエンサー | KOC |
| 主な特徴 | 専門知識・権威性がある | 拡散力が強い | 一般消費者目線で発信する |
| 影響範囲 | 深く狭く | 広く浅く | 身近な範囲 |
| 活動内容 | 特定分野に特化した発信 | ライフスタイルや趣味など幅広い分野 | 体験談・口コミの共有 |
| 主な役割 | 専門知識に基づいた発信で購買行動を後押しする | 多くの人に認知を広げる | リアルな口コミにより信頼獲得につなげる |
以下の項で詳しく解説します。
KOLとインフルエンサーの違い
KOLとインフルエンサーは似ているようで、違いがあります。インフルエンサーはSNSを中心に幅広いフォロワーを抱え、拡散力に優れる存在です。
ファッションやライフスタイルなど、専門性よりも「人気度」が重視されるケースが目立ちます。
一方でKOLは特定分野での知識や経験に裏打ちされた発信力を持ちます。影響力は「深く狭く」と言われるように、フォロワー数がインフルエンサーより少なくても信頼度が高い点が特徴です。
結果として、消費者の購買やサービス利用に直結する役割を担います。
KOLとKOC（Key Opinion Consumer）との違い
KOCは「Key Opinion Consumer」の略称で、一般消費者の立場から身近な人に影響を与える存在です。多くのフォロワーを持つわけではありませんが、友人や知人とのやり取りや口コミを通じて信頼を築きます。
一方、KOLは専門知識や権威に基づいた情報発信で、消費者の購買行動に大きく影響します。つまり、KOLは「専門性による影響力」、KOCは「生活者としてのリアルな口コミ力」という違いがあります。
中国市場では、商品認知の拡大にはKOLを活用し、身近な口コミによる信頼獲得にはKOCを活用するという役割分担が一般的です。
KOLマーケティングでよく活用される手法
企業がKOLを起用する際、代表的な方法は「PR投稿」と「ライブコマース」です。
| 手法 | メリット | 注意点 |
| PR投稿 | 広告より自然に見え信頼されやすい | PR表記が必須 |
| ライブコマース | 消費者と双方向で交流できる | 準備や運営コストが大きい |
PR投稿は、KOLが自身のSNSやブログで商品を紹介する手法です。広告よりも自然に見えるため信頼性が高まりやすい反面「PR表示」を明示しなければステルスマーケティング（広告であることを隠して宣伝する行為）とみなされるリスクがあります。
ライブコマースは、SNSのライブ配信を通じて商品を紹介する方法です。中国ではコロナ以降に市場規模が拡大しています。
リアルタイムで消費者とやり取りでき、疑問を解消しながら購買につなげられる利点があります。
ただし準備や運営に手間がかかり、KOL自身の話し方や理解度に成果が左右されやすい点には注意が必要です。事前に台本や想定質問を準備し、商品知識を十分に共有することが求められます。
なぜ中国でKOLが注目されているのか｜マーケティングで重視される2つの理由
中国では、KOLが企業のマーケティング戦略で活用されています。理由は以下のとおりです。
- グレート・ファイアウォール「金盾（きんじゅん）」があるから
- 「圏子（チェンツ）」内での口コミが重視される文化的背景があるから
上記の理由から、マーケティングが重視されるポイントを解説します。
1.グレート・ファイアウォール「金盾」があるから
中国政府は「グレート・ファイアウォール（金盾）」と呼ばれるインターネット規制システムを導入しています。
これにより、以下のような海外の主要SNSは国内で利用できません。
- Facebook、
- X（旧Twitter）
- YouTubeなど
そのため、中国市場では「小紅書（RED Note）」や「新浪微博（Weibo）」など、中国独自のSNSが情報流通の中心になっています。
しかし、海外ブランドがこうしたSNS上で直接消費者にリーチしても、現地ユーザーからは「どの程度信頼できるのか」が判断しづらいのが実情です。ここで重要になるのがKOLです。
現地の消費者から信頼を得ているKOLを介することで、ブランドの情報が「信頼できる第三者のおすすめ」として伝わりやすくなります。つまり、グレート・ファイアウォール（金盾）による規制環境の中では、KOLが企業と消費者をつなぐ橋渡し役として重要です。
2.「圏子」内での口コミが重視される文化的背景があるから
中国には「圏子（チェンツ）」と呼ばれる、家族や親戚、友人、同僚など親しい人とのつながりを重視する文化が存在します。この人的ネットワーク内での口コミは、広告よりも強い説得力を持つことが特徴です。
KOLは「信頼できる第三者」として消費者から認識されやすく、口コミ文化と高い親和性があります。そのため、中国での購買行動に大きな影響を与えています。
KOLを起用する3つのメリット
ここではKOL起用による、代表的なメリットを3つ紹介します。
- メリット1：高い専門性・信頼性・影響力が期待できる
- メリット2：海外進出やインバウンド集客の足がかりになる
- メリット3：ブランドの認知力向上や販売促進につながる
以下で詳しく解説します。
メリット1：高い専門性・信頼性・影響力が期待できる
KOLは特定分野で専門的な知識や経験を持つため、消費者から強い信頼を得ています。そのため、KOLの発信は単なる情報拡散にとどまらず、購買行動に直結する影響力を持ちます。
例えばライブコマースでは、視聴者の質問に即座に答えることで専門性を示し、信頼をさらに深められます。正確でわかりやすい説明は、その場での購入を後押しする要因となりやすいのです。こうした点からも、KOLは「信頼を通じて購買を動かす存在」と言えるでしょう。
メリット2：海外進出やインバウンド集客の足がかりになる
中国市場で影響力を持つKOLを起用すれば、言語や文化の壁を越えて自社の商品やサービスを広められます。現地の消費者に自然にリーチできるため、海外展開を効率的に進められる点は大きな強みです。
さらに、中国の消費者に訪日前からアプローチしておけば、実際の来日時に購買やサービス利用につながる可能性が高まります。インバウンド需要を取り込みたい企業にとっても、KOL活用は有効な戦略です。
メリット3：ブランドの認知力向上や販売促進につながる
KOLは特定のテーマに関心を持つフォロワーを抱えているため、狙った層に効率よくアプローチできます。これにより、広告を大量に配信するよりも費用対効果の高い認知拡大が可能です。
加えて、KOLは「信頼できる第三者」として認識されやすく、購買意欲を強く刺激します。単なる認知にとどまらず、実際の購入やサービス利用へとつなげやすい点が強みです。
KOLを起用するデメリット・注意点
KOLマーケティングには効果的な側面がある一方で、注意すべき点も存在します。以下の表では、代表的なデメリットと対策を整理しました。
| デメリット | 内容 | 対策 |
| ミスマッチが起きるケースがある | フォロワー数が多くても、自社の商品特性や顧客層と合わない場合がある | 事前にKOLの発信内容やフォロワー属性を精査し、自社ターゲットと合致するか確認する |
| 効果測定が難しい | 認知度向上や信頼獲得を数値化しにくい | KPIを「売上」だけにするのではなく「エンゲージメント率」「サイト流入数」など多角的に設定する |
| 費用が高額になりやすい | 人気KOLほど依頼費用が高く、ROI（費用対効果）が見えにくい | フォロワー規模にこだわらず、ミドルKOLやマイクロKOLも候補に含める |
| 一過性に終わる可能性 | キャンペーン後に注目が薄れ、売上が持続しない | 単発施策にせず、定期的なコラボや複数施策と組み合わせて活用する |
KOL起用は即効性がある一方、誤った選び方や単発施策に依存すると効果が限定的になりがちです。したがって「誰を選ぶか」「どう継続するか」を意識し、広告や自社SNS運用と組み合わせて、長期的な成果につなげましょう。
KOLが活躍する中国の3大プラットフォーム
中国でKOLが活躍する場は数多くありますが、中でも利用が盛んなのは以下の3つです。
- 小紅書（RED Note）
- 新浪微博（Weibo）
- 微信（WeChat）
これらはユーザー層や機能に違いがあるため、商品特性に応じて選び分けることが重要です。
以下の項で詳しく解説します。
小紅書（RED Note）
小紅書（RED Note）は写真や動画投稿が中心で、若年層に人気の口コミ投稿型SNSです。ユーザーは商品のレビューを確認でき、そのままアプリ内で購入できる仕組みが整っています。特に化粧品やファッション、旅行分野での活用が目立ちます。
さらにフォロワーとのコミュニティ性が強く、ライブ配信やキャンペーンとの親和性も高いのが特徴です。そのため、KOLを活用したプロモーションで、大きな効果を期待できるプラットフォームです。
新浪微博（Weibo）
新浪微博（Weibo）は「中国版X（旧Twitter）」と呼ばれる短文投稿型SNSです。ハッシュタグやトレンド機能を通じて、話題が瞬時に広がる拡散力が特徴です。
また、ライブ配信や動画投稿も可能で、KOLがリアルタイムで消費者と直接コミュニケーションをとりながら商品の魅力を伝える場として使われています。
一方で、Weibo上では情報の鮮度が重視されるため、投稿のタイミングやトレンドとの連動性が鍵になります。話題とずれた投稿では関心を得にくい点には注意が必要です。
微信（WeChat）
微信（WeChat）は中国で広く普及しており、個人間のやり取りだけでなく、企業が公式アカウントを通じて情報を発信する場としても使われています。
「モーメンツ」というSNS機能では、ユーザーが写真や動画、リンクを共有し、友人が閲覧・コメントできます。KOLがモーメンツ上で商品を紹介すれば、フォロワーとの親密な関係性を活かして自然に認知度を高められます。
さらに「ミニプログラム」を利用すると、紹介した商品をそのまま購入できるため、認知から購買までシームレスにつなげやすい点も魅力です。
以下の記事では、KOLの起用にも活用できる中国SNSを6つ紹介しているので、ぜひご覧ください。
中国SNSマーケティング完全ガイド｜人気のSNSと成果を出す方法を紹介
KOLへの依頼を成功させるための3つのポイント
KOLを起用して効果を高めるには、依頼前の準備が重要です。ここでは、特に押さえておきたい3つのポイントを紹介します。
- ターゲットを明確にする
- プラットフォームや市場を事前にリサーチする
- 自社に合ったKOLを選ぶ
上記を意識すると、施策の精度を高めやすくなります。
1. ターゲットを明確にする
まずは、販売したい商品をどのような人に購入してもらいたいのかを明確にしましょう。ターゲットが曖昧なままでは、どのKOLに依頼すべきかを判断できず、成果も限定的になります。
KOLごとにフォロワー層には特徴があります。例えば「10代女性のフォロワーが多いKOL」や「20代男性から支持を集めるKOL」などです。商品を届けたいターゲットが明確であれば、どのKOLのフォロワー層と重なるのかが見えてきます。
そのため、依頼するKOLを選ぶ前に「年齢層」「性別」「趣味嗜好」などを整理し、商品を届けたい層を具体的に定義することが重要です。
2. プラットフォームや市場を事前にリサーチする
KOLを起用する前に、まずは「どのプラットフォームが自社商品に合っているか」を把握しましょう。
小紅書（RED Note）は美容やファッションに強く、微博は拡散力に優れ、微信は購買導線を作りやすいといった特徴があります。どのSNSで狙う層にリーチできるのかを調べることが、戦略の精度を高める第一歩です。
また、競合他社がどのプラットフォームやKOLを活用しているのかを分析しておくと、自社が差別化できる戦略を立てやすくなります。
3. 自社に合ったKOLを選ぶ
KOLを選ぶ際に「フォロワー数が多いかどうか」だけで判断するのは危険です。数が多くても、フォロワーの関心が自社商品とかけ離れていれば成果につながりません。
そのため、選定の際は以下のような基準をもとに確認しましょう。
| 選定基準 | 確認ポイント |
| エンゲージメント率 | 投稿に対する「いいね」やコメントの割合を確認し、フォロワーが積極的に反応しているかを見る |
| ブランドイメージとの相性 | 発信内容や世界観が自社のブランドと矛盾していないかを確認する |
| 発信スタイル・投稿頻度 | 自社の訴求に合ったスタイルで、継続的に発信しているかをチェックする |
これらを踏まえて自社の目的やリソースに合うKOLを選べば、成果につながるでしょう。
KOLに依頼する2つの方法
KOLを起用する方法は大きく分けて2種類あります。
- KOLに直接依頼する
- 【おすすめ】中国SNS運用代行を利用する
それぞれの方法を企業の状況やリソースに応じて選び分けることが大切です。
以下で詳しく解説します。
1. KOLに直接依頼する
KOLを起用する方法のひとつは、SNSのダイレクトメッセージやメールを通じて直接依頼するやり方です。影響力の大きいKOLは事務所に所属している場合もあり、その場合は代理人を通じて連絡を取ります。
直接依頼では、条件交渉や契約内容の調整をすべて自社で行わなければなりません。特に海外のKOLを起用する場合は、国ごとの広告規制や文化的背景を理解していないとトラブルにつながる可能性があります。
したがって、事前に現地のルールを確認しておくことが不可欠です。
2. 【おすすめ】中国SNS運用代行を利用する
中国市場に初めて挑戦する場合やリソースが限られている場合は、運用代行を活用する方法が有効です。代行業者はKOLの選定から条件交渉まで一貫してサポートしてくれます。さらに、投稿内容の企画や効果検証まで任せられるケースもあり、社内の負担を大幅に軽減できるでしょう。
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KOLの活用事例｜ハッシュタグキャンペーン＋ライブコマースで売上UP
日本企業「FANCL」は、中国市場での販促にKOLを起用し、売上を伸ばした事例があります。小紅書（RED Note）で「ハッシュタグキャンペーン」と「ライブコマース」を組み合わせ、20〜60代女性向けの栄養パックを販売しました。
特徴は、フォロワー数が中規模のKOLを複数起用した点です。フォロワーとの距離が近いKOLを活用したことで、キャンペーンに参加しやすい雰囲気が生まれ、多くのユーザーの購買にも結びつきました。
この事例は「大規模KOLだけが効果的とは限らず、ターゲット層に寄り添った人選こそが成果を左右する」という成功要因を示す好例です。
KOLを活用するなら中国SNSに強い東京マンダリンアワード
KOLを活用すれば、中国市場の認知度拡大や売上向上をスピーディーに実現できます。ただし効果を得るには、現地のSNS特性や文化を理解したうえで、適切な人材を起用しなければなりません。
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