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「越境ECってどういう仕組み？中国でのECとはどう違う？」

「そもそも越境ECって、何から始めればいいのかイメージが湧かない」

「中国語対応や手続きが難しそうで、不安に感じている」

このようなお悩みを抱えていませんか？

越境ECは今、中国の消費者に日本製品を届けるための有力な販路の一つです。しかし、仕組みや販売方法、法令対応を理解せずに参入すると、コスト面や運用面でつまずいてしまうかもしれません。

本記事では「そもそも越境ECとは何か」といった基礎知識から、中国市場で注目される理由、参入方法、成功事例までを網羅的に解説します。

中国市場参入をご検討中の企業担当者の方は、ぜひ参考資料としてお役立てください。

また、中国越境ECやSNS運用による販路拡大を検討している場合は「東京マンダリンアワード」の活用がおすすめです。中国市場向けにアカウントを設計し、投稿戦略を立案することで、ECモールや自社ECサイトへの集客導線を構築できます。

実際に、現地ユーザーとの接点を築きながら購買行動を促すことで、多くの企業が越境ECの売上拡大につなげています。

まずは以下のリンクから、サービス概要をご確認ください。

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そもそも「越境EC」とは

越境ECとは、国や地域の壁を越えてインターネット上で商品やサービスを取引する仕組みのことです。国内だけで完結する通常のEC（インターネットを通して商品やサービスの提供を行う取引）と異なり、販売者と購入者が別々の国にいる点が特徴です。

越境ECの例として、日本企業が自社製品を海外の消費者に販売するケースや、海外のECサイトから日本の利用者が商品を購入するケースが挙げられます。

たとえば、日本のファッションブランドが中国の消費者向けに公式サイトで販売したり、日本のユーザーがAmazonなどの海外サイトで商品を購入したりするケースです。

近年では、物流や決済の環境が整備されたことで、海外市場への参入手段として越境ECを選ぶ企業が増えています。

中国越境ECが注目される理由

中国越境ECが注目されるのは、他国に比べて市場規模が圧倒的に大きく、成長性が高いためです。

経済産業省の調査によると、日本・中国・アメリカの3ヵ国間で行われる越境EC取引のうち、中国の消費者による購入額は約5兆3,911億円（2023年）と、3ヵ国中で最大の規模を誇ると報告されました。特に日本事業者からの購入額が約2兆4,301億円にのぼることから、日本企業にとっても魅力的な市場です。

出典：経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査報告書」

さらに中国では、高品質な外国製品への需要が高まっており、日本製の健康食品や化粧品、ベビー用品などの需要が高い傾向です。

加えて、中国政府による税制優遇や通関の簡素化といった越境EC支援政策も整備されており、企業が低コストで参入しやすい環境が整っていることも理由の一つです。

これらの要因が重なり、中国越境ECは今、日本企業にとって注目すべき販路として関心を集めているのです。

参考：日本貿易振興機構「拡大するEC市場（世界）」

中国越境ECの5つの特徴

本章では、中国の越境ECの特徴を紹介します。

主な特徴は以下の5つです。

KOLによるライブコマースの影響が大きい
越境ECはモール型（Tmall Global・JD Worldwide・Pinduoduo）が主流
モバイル決済が主流
大型セールの効果が高い
美容品やベビー用品が人気カテゴリ

以下で、それぞれ詳しく解説します。

1.KOLによるライブコマースの影響が大きい

中国越境ECでは、KOL（特定の分野で強い専門知識と影響力を持つ人物）によるライブコマースが影響力を持っています。KOLとは、SNS上で多くのフォロワーに影響を与える発信者のことで、特定のブランドや商品の購買行動に大きく関わる存在です。

中国ではKOLが登場するライブ配信型販売が一般化しており、配信中に視聴者と直接コミュニケーションを取りながら商品を紹介・販売する形式が定着しつつあります。

臨場感のある訴求とリアルタイムでの交流によって購買意欲を高めやすく、高いコンバージョン率を期待できます。

さらに、KOLが商品を紹介することで、ブランド認知・信頼構築・購買までのプロセスが短期間で進む点も特徴です。こうしたライブコマースは、中国市場における消費者との接点づくりにおいて、重要な手法の一つです。

2.越境ECはモール型（Tmall Global・JD Worldwide・Pinduoduo）が主流

中国の越境ECでは「モール型プラットフォーム」と呼ばれる、複数の店舗が集まって商品を販売する大型オンラインショッピングサイトが主流です。

なかでも海外ブランドが中国市場へ参入する際の販路として活用されるケースが多いのが「Tmall Global」や「JD Worldwide」です。

加えて、近年は「Pinduoduo」が存在感を増しており、低価格帯の商品を軸にユーザーを拡大しています。

これらの主要モールは、中国国内で高い利用率とブランド信頼を獲得しているのが特徴です。新規参入のブランドであっても、自社ECよりも消費者に認知されやすいという強みがあります。

とくに、集客や決済・物流の仕組みが整っている点から、初期コストや運用リスクを抑えて市場参入できる手段として注目されています。

3.モバイル決済が主流

中国では、モバイル決済が日常生活に浸透しており、オンライン・オフライン問わず現金を使う機会は減少しています。

この傾向は越境ECにも当てはまり、多くの中国人消費者がECサイト上での購入時にも「Alipay（アリペイ）」や「WeChat Pay（ウィーチャットペイ）」といったモバイル決済サービスを利用しています。

これらの決済手段は、中国国内で圧倒的なシェアを誇り、ユーザーはアプリを数タップするだけで支払いを完了できます。そのため、日本企業が中国市場へ越境ECで参入する際は、これらの決済サービスへの対応が不可欠です。

モバイル決済に対応することで、購入手続きの手間が減り、カゴ落ち（購入直前の離脱）を防ぎやすくなります。スムーズな決済体験は、顧客満足度やリピート率の向上にもつながり、継続的な売上確保に貢献します。

4.大型セールの効果が高い

中国では、年間を通して大規模なオンラインセールが複数開催されますが、なかでも代表的なイベントとして知られているのは「独身の日（11月11日）」や「618ショッピングフェス（6月18日）」です。この2つは、越境EC事業者にとっても重要な販促機会となっています。

2025年の「618の日」では、主要ECプラットフォーム全体の流通総額が前年比プラス15.2％増の約1兆7,132億円に達しました。

参考：日本流通産業新聞「【中国ＥＣ大型商戦「６１８」回復か】１５.２％増で１兆７０００億円規模に／日本ブランドの売れ行きも好調（2025年7月3日号）」

また、セール期間が年々長期化しており、2025年は5月13日から約40日間にわたって開催されています。こうした傾向から、企業は早期の準備と戦略的なキャンペーン設計が求められています。

5.美容品やベビー用品がよく売れている

中国の越境EC市場では「美容・パーソナルケア」や「ベビー用品」が特に売れ筋カテゴリです。なかでも日本製品は、安全性や品質に対する評価が高く、信頼できるブランドとして多くの中国人消費者に選ばれています。

たとえば、ベビー用おむつやミルク、マタニティ用品は、日本製というだけで「安心して使える」と判断されやすく、口コミでも高評価が広がりやすい傾向です。また、化粧品やスキンケア製品においても、日本ブランドの「肌にやさしい」というイメージが支持されています。

このように、中国の消費者は「品質の高さ」を重視して商品を選ぶため、日本企業にとっては他国製品と差別化しやすい市場環境が整っています。

【表で比較】中国の主要越境ECモール

中国の越境EC市場には、複数の越境ECモールが存在します。それぞれ運営企業や利用者層、得意分野が異なるため、自社の商品ジャンルや販売戦略に合わせた選定が重要です。

以下に、中国の主要な越境ECモールの概要をまとめました。

モール名	主な特徴	得意カテゴリ	出店のしやすさ
Tmall Global	・品質・信頼性重視のB2C越境ECモール・ブランドイメージ構築に強み	化粧品、日用品、食品など	出店審査あり（品質基準が高い）
JD Worldwide	・自社物流による高速配送と正規品保証・信頼重視のユーザー層に人気	家電、パソコン、スマートフォンなど	サポート体制が充実
Pinduoduo	・SNS連動の共同購入モデルで低価格販売に強い・コスト重視層を中心に拡大中	日用品、食品、低価格商品など	出店ハードルが比較的低い

以下で、それぞれの越境ECモールの特徴を詳しく解説します。

Tmall Global｜アリババグループの越境EC

Tmall Globalは、アリババグループによって開設された越境ECモールです。海外企業が中国に法人を設立せずとも商品を販売できます。

出店には審査や保証金などが必要ですが、その分、出店ブランドの品質や信頼性が担保されています。偽物や非正規品の排除体制も整っており、消費者から信頼を得られやすいプラットフォームです。

また、Tmall Globalには「旗艦店（複数の店舗を持つ小売業で、そのブランドを代表する中核的な店舗）」「専門店」「フランチャイズ店」など複数の出店形式があり、運営代行を活用して効率的に店舗運営を行うことも可能です。

海外ブランドの出店も進んでおり、日本ブランドも多く参入しています。

品質を重視するブランドにとって、信頼性の高い販売チャネルの一つです。

JD Worldwide｜「家電」「パソコン」「スマートフォン」に強い越境EC

JD Worldwideは、中国大手ECサイト「JD.com」が運営する越境ECモールです。強みは自社で構築した物流ネットワークで、自社倉庫と配送ネットワークを活用することで、高速かつ安定した配送を実現しています。

主な取り扱いカテゴリは「家電」「パソコン」などで、品質を重視し、高価格帯の商品を求める層から支持されています。

また「正規品保証」を掲げており、偽造品の取り扱いを厳しく制限しているため、消費者からの信頼を得やすい点も特徴です。

JD Worldwideは、Tmall Globalと並ぶ中国越境ECの主要モールとして信頼性を重視する企業に適しているでしょう。

Pinduoduo｜中国SNSと強力に連携する共同購入型EC

Pinduoduoは、2015年に誕生した中国発のECプラットフォームで「共同購入（グループ購入）」というユニークな仕組みを採用しています。これは、ユーザーが友人やフォロワーを誘ってグループを作ることで、商品を割引価格で購入できるモデルです。

低価格で商品を提供できる点が支持され、価格に敏感な消費者を中心に利用者を増やしました。特に地方都市や中所得層での人気が高く、今ではTmallやJDと並ぶ規模にまで成長しています。

また、WeChat（微信）などのSNSと連携しやすく、SNS上でのシェアや口コミがそのまま購買に直結する仕組みも強みです。

コスト重視の商品を扱う企業や、SNSを活用したプロモーションを検討する企業にとって、有力な販路となるでしょう。

日本企業が越境ECモールを活用して中国市場へ参入する4つの方法

日本企業が越境ECモールを活用して中国市場へ参入するには、以下4つの方法があります。

【おすすめ】中国市場に精通する物販支援・代行事業者へ委託する
中国のECモールに出店する
自社で越境ECサイトを構築する
中国SNSと連携させる

自社に適した参入アプローチを検討するために、各方法の詳細を確認しましょう。

【おすすめ】方法①中国市場に精通する物販支援・代行事業者へ委託する

効率的に中国市場へ参入するなら、中国市場に精通する越境EC支援・代行事業者に委託するのがおすすめです。

中国市場へ参入する際には言語や物流、法令・税制などさまざまなハードルが存在するため、現地事情をよく理解できていない限り、運用コストやリスクが増大しやすいのが実情です。

そこでおすすめなのが、経験豊富な代行事業者によるサポートです。

「東京マンダリンアワード」は、さまざまな中国主要SNSの運用代行をしております。中国EC支援にも強みがあり、出店から運用、プロモーションまでを一貫してサポートしています。

越境ECを活用した中国市場への参入を検討している企業の担当者の方は、以下のリンクから詳細を確認してみてください。

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方法②中国のECモールに出店する

物販支援・代行事業者への委託のほかに手段として挙げられるのは、中国の越境ECモールに出店する方法です。Tmall GlobalやJD Worldwideなどのモールでは、現地法人を設立しなくても中国の消費者に商品を販売できます。

ただし、出店にはプラットフォームごとの基準や審査、保証金、販売手数料などが設定されており、事前の準備やコストの把握などが不可欠です。

また、物流モデルや出店方式など、各モールの運用ルールを理解したうえで、自社に最適な形を選定する必要がある点に注意してください。

方法③自社で越境ECサイトを構築する

中国市場に参入するためには、既存の越境ECモールへの出店以外にも、自社で独自の越境ECサイトを構築・運営する方法があります。

この方法では、自社の世界観やブランディングをそのまま反映できるため、他社との差別化をしやすく、直販によって利益率を高めやすいというメリットがあります。特に、すでにブランドの知名度がある企業や、リピーターとの関係構築を重視したい企業に向いています。

ただし、ECモールに頼らない分、以下のような対応を自社で構築・運営する必要があります。

集客
決済
言語対応
物流
カスタマーサポート
法令対応など

そのため、初めて中国市場に参入する企業にとっては、手間もコストもかかりやすい方法です。

方法④中国SNSと連携させる

中国では、SNSが消費者の購買行動に強く影響している点が特徴です。商品を購入する際、まずSNS上で情報を探したり、口コミを確認したりするのが一般的になっており、SNSが「購入前の情報収集の場」として定着しています。

微信（WeChat）、抖音（Douyin）などでの発信は、ECサイトやECモールへの集客にもつながります。以下のように「SNSでの認知・興味喚起 → 越境ECモールでの購入」という導線を設計することが成功のカギです。

【例】小紅書（RED Note）に商品を投稿する小紅書（RED Note）で紹介した商品をTmall Globalの商品ページへリンクさせる購入ページに誘導する

また、微信(WeChat)のミニプログラムなどの機能を活用し、購入や再来店を促す仕組みを整えるのも効果的です。

越境EC事業にも役立てられるSNS活用戦略については、以下の記事で解説していますので、ぜひご覧ください。

中国SNSマーケティング完全ガイド｜人気のSNSと成果を出す方法を紹介

越境ECで中国市場に参入する際に注意すべき法令・税制

越境ECで中国市場に参入する際、重要となるのが以下の法令・税制です。

中国電子商取引法（中国EC法）
「行郵税」と「越境EC電商税」

これらを把握できていないと、販売停止や課税トラブルなどのリスクに発展する恐れがあります。

以下でそれぞれの内容を詳しく解説するので、この機会にしっかりと確認しておきましょう。

中国電子商取引法（中国EC法）

中国電子商取引法は、急速に拡大する電子商取引市場に対応するため、2019年1月1日に施行された法律です。

中国国内における電子商取引全体を対象とする統一的なルールを定めており、越境EC事業者・プラットフォーム運営者・出店者など、電子商取引に関わるすべての事業者が適用範囲に含まれます。

この法律では、以下のような義務が課されています。

出店者の身元確認や登録
納税管理
商品情報の適正表示など

また、消費者保護や知的財産権の保護、データセキュリティの確保を重視しており、虚偽表示や模倣品の販売に対する罰則も明確に規定されています。

日本企業が中国越境ECを行う際には、中国電子商取引法の内容を正しく理解し、法令遵守を徹底することが必要です。これにより、トラブルを防ぎ、ブランドの信頼性の維持につながります。

参考：日本貿易振興機構（JETRO）「中華人民共和国電子商取引法」

「行郵税」と「越境EC電商税」

中国の越境ECでは、採用する物流モデルによって適用される税制が異なり「行郵税」と「越境EC電商税」という2つの税制度に大別されます。

まず、直送モデル（日本から消費者へ直接発送）の場合は「行郵税」が適用されます。購入額が50元未満であれば免税となる場合もありますが、品目によって課税対象が変わるため注意が必要です。

一方、保税区モデル（中国国内の保税倉庫に商品を保管し、注文後に発送）では「越境EC電商税」が適用されます。

この場合、関税は0％となり、増値税と消費税を合わせた税率が商品カテゴリに応じて約11.2％または20.2％に設定されます。

以下の表は、両モデルの税制の違いを比較したものです。

項目	直送モデル（行郵税）	保税区モデル（越境EC電商税）
主な仕組み	日本から個別に商品を発送	中国の保税倉庫から発送
関税	商品によって異なる（50元未満は免税の場合あり）	一律0％
増値税・消費税	関税・増値税・消費税の代替	合計11.2％または20.2％（商品カテゴリ別）
メリット	小規模販売に適しており、手続きが比較的簡単	大量販売に向き、通関・配送がスムーズ
注意点	税率や免税基準が品目ごとに異なる	事前の在庫準備や保税倉庫契約が必要